L’essor soudain de Labubu en tant que phénomène culturel dépasse une simple anecdote insolite dans le monde des objets de collection.
Il signale une évolution du luxe. Associer Labubu à un Birkin Hermès ou à un sac Chanel classique peut sembler n’être qu’une mode passagère sur les réseaux sociaux.
Pourtant, à y regarder de plus près, cela reflète une vérité plus profonde concernant les clients du luxe d’aujourd’hui.
L’essor mondial du « luxe mignon »
Fondamentalement, les clients veulent que les marques soient plus humaines. Ils souhaitent que le luxe soit personnalisé, émotionnellement engageant et même ludique.
Ce n’est pas entièrement nouveau. Les marques de luxe expérimentent depuis des années des touches fantaisistes, des Jimmy Choo inspirés de Sailor Moon aux montres Mario de TAG Heuer, incluant un modèle tourbillon.
Ce qui change aujourd’hui, c’est la rapidité avec laquelle ces moments captent l’attention mondiale et leur intégration dans un nouveau vocabulaire culturel du « luxe mignon », souvent désigné au Japon sous le terme « kawaii ».
En Asie notamment, le luxe mignon est depuis longtemps un lien puissant entre héritage et modernité, entre sérieux et joie.
Au cœur de cette tendance se trouve une notion étudiée depuis deux décennies : les moteurs psychologiques de la valeur qui rendent le luxe si désirable. Dans une thèse de doctorat de 2008 intitulée Décoder le luxe, le terme « valeur ajoutée au luxe » (VAL) a été introduit.
La VAL résume la composante unique de valeur propre au luxe, au-delà des attributs fonctionnels et émotionnels de base d’un produit. Elle naît de l’interaction entre un être humain et un objet ou service de luxe.
En d’autres termes, la VAL représente l’anticipation d’un changement positif de perception. Posséder ou expérimenter le luxe modifie la façon dont une personne se perçoit elle-même et croit être perçue par les autres.
C’est pourquoi le luxe détient une valeur extrême, souvent bien au-delà de ce que l’on peut expliquer par les matériaux ou le savoir-faire seuls. Il s’agit de transformation, et les moteurs de valeur les plus puissants sont souvent sous nos yeux, mais ignorés par les marques de luxe.
La valeur ajoutée au luxe
Le luxe mignon s’intègre parfaitement dans ce cadre. Labubu lui-même n’est pas un objet de grande valeur au sens traditionnel, mais dans le contexte du luxe, il devient un catalyseur de VAL.
Il n’est pas facile à acquérir, surtout quand il s’agit de trouver un exemplaire rare ou de collection. Cela touche au moteur de valeur caché qu’est « l’expertise perçue ».
Si vous avez le bon Labubu, vous savez probablement où le chercher. Ensuite, il y a la boîte mystère, qui s’appuie sur un autre moteur de valeur caché du luxe souvent décrit comme « l’inspiration de nouvelles expériences ».
Un client qui associe un Labubu à un sac de luxe ne fait pas que choisir un accessoire. Il crée une histoire, un sujet de conversation, un élément émotionnel.
L’acte est ludique mais profondément personnel, signalant une individualité dans les codes du luxe. Cela fait appel au moteur caché « d’attractivité renforcée ».
On retrouve ce phénomène dans d’autres exemples récents. Sur la nouvelle sneaker Buttersoft de Vuitton, la silhouette « Phriendship » de Pharrell est imprimée sur la languette, tandis qu’un petit homard se cache sur le patch du talon.
Ces éléments n’ont aucune fonction pratique, mais ils transforment la chaussure en une histoire à partager, ce qui est précisément la façon dont la valeur ajoutée au luxe prend vie. Ce sont des détails qui invitent à la curiosité et offrent une sensation de découverte.
Ces moments de découverte sont essentiels à la VAL. Ils déclenchent des émotions telles que la surprise, la joie et la fierté. Ils rendent un produit mémorable.
À une époque où de nombreux articles de luxe sont immédiatement reconnaissables et largement partagés en ligne, les détails cachés ou les éléments ludiques permettent un lien plus intime entre le client et la marque. Ils rendent l’expérience personnelle, même si l’objet est produit en série.
Du point de vue de la marque, le luxe mignon peut être un pont stratégique entre tradition et futur. La ludicité ne doit pas diluer l’héritage, comme le soulignent les motifs des foulards Hermès.
Bien exécutée avec précision et authenticité, elle renforce la connexion humaine. L’élan émotionnel qu’un client ressent en possédant un objet avec un détail malin ou charmant peut être aussi puissant que le prestige du logo lui-même.
Le défi réside toutefois dans l’exécution. Si le ludique devient un simple gadget, il risque d’éroder la valeur qu’il cherche à créer.
Les marques doivent intégrer ces éléments dans une histoire cohérente, s’assurer qu’ils sont en accord avec l’ADN de la marque et servent à renforcer la relation du client avec celle-ci. Le luxe à son meilleur ne se limite jamais au produit.
Il s’agit de l’expérience humaine totale. Cette expérience inclut la façon dont une marque écoute, crée des moments de joie et construit des couches de sens dans ses produits et services.
L’essence du luxe
La folie Labubu montre que même dans un marché dominé par l’héritage et le statut, il y a de la place pour l’humour, la personnalité et la chaleur.
Les marques les plus performantes sont celles qui comprennent la dimension psychologique du luxe.
Elles se concentrent non seulement sur ce qu’elles produisent, mais aussi sur ce que leurs clients ressentent. Elles savent que la VAL se crée dans les moments où le client interagit avec le produit, découvre un détail caché ou partage une histoire intime avec un ami.
En conséquence, le luxe mignon n’est pas une rupture avec l’essence même du luxe. C’est plutôt une expression et un puissant rappel que l’expérience humaine est le luxe ultime.
Dans un monde d’options infinies, ce sont les détails qui surprennent, les histoires qui résonnent et les émotions qui perdurent qui distinguent une marque. Que signifie cela pour les managers du luxe ?
Créez des produits et des expériences qui vont au-delà de l’évidence. Ajoutez des couches de sens, de personnalisation et de plaisir. Donnez aux clients de quoi parler, découvrir et chérir.
Ce faisant, vous renforcerez le noyau émotionnel de votre marque sur le long terme.
