Le dernier épisode du podcast Future of Luxury, enregistré dans une propriété de 45 millions de dollars à Brentwood, présente une conversation avec deux experts tournés vers l’avenir.
Cette discussion a réuni Shelton Wilder, agent immobilier de luxe, et Julie Faupel, PDG de Realm, portant non seulement sur l’immobilier de prestige mais également sur l’avenir même du luxe.
Il est devenu évident que la prochaine génération de clients fortunés joue selon des règles différentes.
Les droits de propriété perdent de leur importance
Pendant des décennies, le luxe s’est résumé à posséder les bons objets.
Pensez à une Mercedes-Benz dans l’allée, une Rolex au poignet ou un Birkin dans le dressing. Ces signes montraient au monde que vous étiez parvenu.
Aujourd’hui, ces repères existent toujours, mais leur signification évolue. Les jeunes acheteurs, notamment la génération Z, ont grandi avec les réseaux sociaux dès leur plus jeune âge.
Beaucoup ont vécu leur vie en public, documentant leurs expériences et construisant leur marque personnelle dès qu’ils ont tenu un smartphone en main. Cela change tout.
Quand la vie se vit « en flux », où l’on partage tout en temps réel, chaque expérience devient un contenu. Une cuisine n’est plus seulement un lieu pour cuisiner ; elle devient un décor pour TikTok.
Une piscine n’est plus seulement pour nager ; elle est une toile pour une photo parfaitement cadrée qui communique le style de vie auquel on veut être associé.
Même les espaces les plus privés sont désormais conçus en tenant compte de leur apparence dans les photos et vidéos.
Ce changement est visible dans certaines des propriétés ultra-luxueuses que représente Shelton. La mise en scène ne vise plus seulement à rendre une maison attrayante en personne. Il s’agit que chaque recoin soit digne d’Instagram.
Les prises de vue par drone, l’art soigneusement choisi et les fleurs arrangées deviennent des outils essentiels pour raconter une histoire. Mais ce changement générationnel va bien au-delà de l’esthétique.
Le nouveau luxe ne dépend pas seulement de ce que vous possédez. Pour beaucoup, il s’agit de l’endroit où vous pouvez aller et des personnes avec qui vous pouvez être.
L’accès est devenu une forme de monnaie.
Accéder au luxe
Lors de la discussion, une histoire a été racontée à propos d’un dîner privé réunissant des entrepreneurs et créateurs ultra-riches. La liste d’invités était uniquement sur invitation.
Les expériences, comme déguster du caviar rare sans couverts, visaient à être uniques. Tous les présents avaient les moyens d’acheter les plus beaux objets.
Ce qu’ils valorisaient le plus, c’était de faire partie de quelque chose auquel peu d’autres pouvaient accéder. Cela reflète les observations d’un réseau mondial de professionnels de l’immobilier de prestige.
Les événements les plus réussis combinent rareté et connexion. Les clients souhaitent être mis en relation avec des personnes partageant leurs valeurs, inspirant leurs ambitions et leur donnant le sentiment d’appartenir à une communauté.
C’est pourquoi l’accès résonne si profondément chez les jeunes acheteurs. Il offre un sentiment d’appartenance dans un monde où l’appartenance est soigneusement choisie, partagée et amplifiée.
Il ne suffit pas d’avoir la meilleure place à table. Plus important encore, il faut être à la table où se passe quelque chose d’unique.
Pour les marques de luxe, cela représente à la fois un défi et une opportunité. Le défi : se reposer uniquement sur l’héritage ou la rareté d’un produit ne suffit plus à séduire la prochaine génération.
L’opportunité : concevoir des expériences et des communautés qui créent un lien plus profond que n’importe quel produit seul. Le domaine de Brentwood pourrait sembler le symbole ultime de la propriété, avec ses 1 950 mètres carrés, ses un hectare et demi de terrain et son parking pour 40 voitures.
Mais là encore, l’essentiel pour l’acheteur idéal réside dans ce que cela permet : organiser des réunions multi-générationnelles, rassembler des amis du monde entier et créer des espaces où les traditions familiales peuvent s’ancrer.
Les jeunes acheteurs voient la propriété comme une plateforme d’expériences. Une résidence vaut non seulement pour sa superficie, mais pour les souvenirs qu’elle peut accueillir et les moments qu’elle peut offrir.
Ce principe s’applique à toutes les catégories du luxe. Une montre, un yacht ou un jet privé sont précieux pour cette clientèle car ils donnent accès à des personnes, des lieux et des expériences.
Appel à l’action
Les marques qui s’imposeront dans la prochaine décennie ne se contenteront pas de vendre la propriété. Elles devront offrir l’entrée dans quelque chose de plus grand.
Elles devront cultiver des communautés, orchestrer des moments inoubliables et faire sentir à leurs clients qu’ils sont des initiés d’une histoire qui mérite d’être racontée. Les demandes d’informations et de masterclasses sur la création de communautés clients sont aujourd’hui très nombreuses.
Un changement de focus est nécessaire : passer de la simple vente de produits à des stratégies clients holistiques incluant la création d’accès.
Demandez-vous quelles portes peuvent s’ouvrir pour les clients que seuls ne peuvent franchir. Créez des expériences dont on parlera bien après que l’achat soit oublié.
Aux yeux de la prochaine génération, l’accès est le nouveau symbole de statut.
