Le secteur des cosmétiques aux États-Unis est en pleine expansion, selon les résultats récents d’une étude de marché.
Au premier semestre 2025, la croissance des produits de beauté grand public a surpassé celle de leurs homologues prestige, avec des ventes en hausse de 4 % contre 2 %. Cette différence s’explique par une demande croissante de valeur plutôt que de prix chez la clientèle américaine principale, notamment chez ceux qui avaient l’habitude de dépenser pour des produits haut de gamme, alors que les budgets se resserrent.
« Les derniers résultats de l’industrie de la beauté reflètent un consommateur axé sur l’efficacité et la valeur ajoutée », a déclaré Larissa Jensen, vice-présidente senior et conseillère mondiale de l’industrie de la beauté chez le cabinet d’études.
« Seulement 14 % des acheteurs américains en beauté estiment que des prix plus élevés signifient un produit de meilleure qualité », a-t-elle ajouté. « Les marchés grand public et prestige convergent, avec des marques premium en distribution mass market et des marques prestige à prix abordables qui surpassent leurs concurrents.
« Dans un contexte d’incertitudes tarifaires et d’évolution des attentes des consommateurs, flexibilité et agilité stratégique sont indispensables pour réussir en 2025. »
Le dernier rapport beauté se base sur une analyse experte d’un jeu de données propriétaire, mesurant les ventes de produits de beauté dans des milliers de points de vente clés aux États-Unis et à l’étranger. Les résultats couvrent les ventes nationales dans les segments mass market, masstige et prestige entre janvier et juin 2025, en comparaison avec celles de l’année précédente.
Proposition de valeur
Sur les six premiers mois de l’année, le secteur cosmétique grand public a généré 34,6 milliards de dollars, tandis que le luxe réalisait 16 milliards de dollars de ventes.
Les parfums et soins capillaires ont porté la croissance financière dans les segments haut et bas de gamme, bénéficiant tous deux fortement du lancement de nouveaux produits au premier ou deuxième trimestre. Ce dernier segment est le seul où le prestige a surpassé les alternatives à moindre coût, avec une hausse de 6 % du chiffre d’affaires accompagnée d’une augmentation des volumes, contre 4 % pour le grand public où les volumes sont restés stables.
Dans le secteur des parfums, le luxe a progressé sur toutes les métriques : unités vendues, prix moyen et ventes totales, avec une croissance de 6 % à 3,9 milliards de dollars. Un tiers du chiffre d’affaires provient des nouveaux lancements, les formats plus petits, notamment les flacons de voyage, connaissant une hausse de 15 % des achats, portée par la demande des consommateurs aspirants.
Malgré ce succès, la concurrence grand public est devenue le segment beauté à la croissance la plus rapide de l’année jusqu’à présent, avec un bond de 17 %, principalement grâce aux parfums pour femmes.
Le maquillage, plus grand segment des cosmétiques de luxe en volume, est resté globalement stable mais a tout de même dépassé les alternatives à moindre prix, avec un chiffre d’affaires en hausse de 1 % alors que les volumes sont restés inchangés ; le maquillage grand public a, lui, reculé de 1 % sur la période. La légère hausse est attribuée à une demande accrue pour les produits pour lèvres et yeux ; les ventes de maquillage pour le visage, plus grand sous-segment, sont restées stables.
Les soins de la peau de luxe semblent perdre du terrain, avec un chiffre d’affaires domestique en recul de 1 % malgré une augmentation des volumes vendus, en lien avec un moindre dynamisme des ventes en boutique. Les soins grand public profitent de ce recul, avec une hausse des ventes de 4 %, même si les produits masstige sont en tête dans cette catégorie.
Actions dans l’industrie
Avec une phase de croissance ralentie pour le segment haut de gamme, beaucoup semblent se détourner du secteur beauté à la recherche d’un meilleur rapport qualité-prix.
Auparavant, le secteur des cosmétiques attirait les consommateurs aspirants vers le luxe grâce à ses prix relativement abordables. Aujourd’hui, cette clientèle clé réduit globalement ses investissements dans le luxe, et cette baisse affecte désormais aussi l’industrie de la beauté.
Les grands acteurs constatent des résultats mitigés dans leurs divisions maquillage, certaines prévoyant une croissance jusqu’à 3 % des ventes de leurs produits de luxe à l’échelle mondiale, tandis que d’autres enregistrent de légères baisses.
Malgré ces difficultés récentes, des lancements de nouvelles lignes de beauté de luxe sont prévus à l’échelle mondiale, ce qui pourrait raviver l’intérêt général alors que les consommateurs du monde entier subissent la hausse du coût de la vie liée aux taxes à l’importation.
