La Fashion Week de Milan a toujours été un laboratoire de réinvention, mais cette saison dégage une certaine tension.
Le décès soudain de Giorgio Armani au début des défilés a apporté une atmosphère de recueillement à travers la ville. Sa dernière collection Emporio Armani clôt une carrière qui a défini l’élégance italienne pendant un demi-siècle.
À l’inverse, la nouvelle direction dramatique de Gucci sous Demna est un pari audacieux à haut risque.
La marque aborde ce moment après près de trois ans de baisse à deux chiffres des ventes et un précédent reset malheureux sous Sabato de Sarno, qui a aliéné de nombreux clients fidèles avec son approche de « table rase ».
Les débuts de Demna sont marqués par la pression de renverser une faiblesse sans précédent, et pas seulement de divertir.
Son premier geste fut délibérément non conventionnel. Plutôt qu’un défilé traditionnel, il a présenté The Tiger, un court-métrage réalisé par Spike Jonze et Halina Reijn, avec Demi Moore, Elliot Page et Edward Norton.
Ce film floutait les frontières entre cinéma et mode, transformant la révélation d’une collection en une histoire. Il annonçait que le storytelling, plus que les seuls vêtements et accessoires, définirait la tentative de retour de Gucci.
La réaction initiale fut de la curiosité. Enfin un retour au récit après des années où la voix de Gucci semblait silencieuse et introvertie. Pourtant, le film paraissait aussi un peu forcé, presque désespéré, manquant du charisme naturel et de la confiance qui avaient jadis fait de Gucci un moteur du secteur.
La collection elle-même portait la signature de Demna. Mocassins à mors, tailleurs monogrammés et tenues de soirée étaient revisités avec son ironie et sa déconstruction caractéristiques. Les silhouettes oversize et les associations inattendues de tissus côtoyaient des clins d’œil précis à l’histoire de Gucci. Une fois hommage, une autre critique, un dialogue entre passé et présent.
Mais comme le reset précédent avait déjà rompu brutalement avec les codes de la maison, une nouvelle rupture drastique pourrait approfondir la confusion. Gucci doit désormais prouver que cette nouvelle vision n’est pas un simple coup d’essai, mais un chemin crédible vers une pertinence durable.
Les réactions du marché soulignent le risque. Les actions de Kering ont chuté fortement à l’annonce de la nomination de Demna, traduisant la prudence des investisseurs. Les analystes saluent l’audace stratégique du lancement d’une collection portée par un film, tout en avertissant que le spectacle seul ne redressera pas les revenus en baisse.
Certains médias ont présenté les débuts comme une tentative audacieuse d’enrayer la chute, mais qui doit rapidement montrer une traction commerciale. D’autres ont décrit cette démarche comme haute en risque et en récompense, soulignant l’équilibre délicat entre réinvention et risque d’aliéner une clientèle fatiguée.
Les réseaux sociaux sont devenus un verdict en temps réel. La décision de Gucci d’effacer complètement son compte avant la présentation a électrisé les abonnés, et les archétypes de la collection (« La Bomba », « Bastardo », « The Gallerista ») sont partagés comme des identités prêtes à l’emploi.
Les réactions sur TikTok sont plus partagées. Certains célèbrent le drame et l’audace, d’autres préviennent qu’une seconde rupture radicale pourrait diluer l’ADN de la marque.
Un commentaire largement relayé a capté l’humeur : « essayer de mettre l’ADN… sans trop innover », rappelant que le public attend une évolution ancrée dans un héritage reconnaissable.
C’est là que réside la leçon pour le luxe. Si l’héritage reste un atout majeur, à l’ère des images algorithmiques et de l’attention fugace, les marques doivent raconter des histoires qui inspirent et provoquent. Le début de Demna ramène ce storytelling chez Gucci, mais sans la confiance qui définissait autrefois la marque. Le risque est que le spectacle devienne un substitut à la stratégie. Le précédent reset a montré à quel point les clients se sentent vite délaissés quand la marque change d’identité. Une nouvelle erreur transformerait un buzz à court terme en érosion à long terme.
L’adieu d’Armani renforce cette idée. Sa carrière prouve qu’une vision claire, maintenue pendant des décennies, peut bâtir un empire d’influence durable. Le défi de Gucci est de combiner ce noyau authentique avec l’urgence d’une réinvention. Demna a ouvert un nouveau chapitre, mais il doit désormais transformer l’intrigue initiale en un récit de marque cohérent et une expérience retail qui rétablit la confiance, alliés à des produits d’une qualité exceptionnelle. Sans cela, ce pari audacieux restera un moment de fascination plutôt que le redressement dont Gucci a tant besoin.
Le luxe aujourd’hui demande plus que des débuts flamboyants. Il exige le courage d’innover tout en restant ancré dans l’ADN de la marque. Gucci par Demna a fait les gros titres et ravivé la conversation. La capacité à transformer cette attention en un désir durable déterminera si ce reset est la renaissance d’une icône ou un simple chapitre d’un déclin prolongé.
