Pour la première fois depuis longtemps, les ventes des marques de luxe sont en baisse, en raison de la lassitude face aux prix et d’une économie morose.
Depuis la pandémie de COVID, plusieurs marques de luxe ont subi des augmentations de prix de plus de 30 %. Avec des tarifs douaniers oscillant autour de 15 %, de nombreuses marques devront augmenter leurs prix d’au moins 2 % pour compenser ces coûts supplémentaires.
Certaines marques ont récemment rapporté une légère baisse de leurs revenus – pourront-elles répercuter ces coûts liés aux tarifs sans aggraver la baisse des ventes ?
Potentiel de revenus
Pour le 1 à 2 % des plus hauts revenus, les tarifs auront peu d’effet sur leurs dépenses, mais pourraient influencer leurs lieux d’achat.
Par exemple, les ultra-riches pourraient préférer voyager à l’étranger pour acheter directement leurs produits de luxe plutôt que de payer le tarif de 15 % appliqué aux consommateurs.
Pour d’autres consommateurs, ce coût supplémentaire significatif pourrait les amener à chercher des alternatives ou à se tourner vers le marché de l’occasion.
Certaines marques disposent déjà d’usines aux États-Unis et produisent une partie des articles vendus localement.
D’autres pourraient envisager une production locale. Les marques devront analyser la fidélité de leur clientèle et sa capacité à absorber ces hausses de prix afin de déterminer leur meilleure stratégie.
Répercuter les coûts sur les consommateurs
Certaines marques de luxe ont annoncé leur intention d’augmenter leurs prix si les tarifs augmentaient, bien qu’elles soient reconnues pour leur politique de prix stable, tandis que d’autres pourraient appliquer des hausses plus importantes.
Des hausses raisonnables et progressives permettent aux marques de s’adapter aux décisions gouvernementales sans aliéner leur clientèle.
Les marques s’adressant à une clientèle aspirante ont une marge de manœuvre limitée pour augmenter leurs prix sans perdre des parts de marché.
Avec la suppression de l’exonération « de minimis », désormais tous les articles importés sont soumis à un tarif, même ceux dont la valeur est inférieure à 800 $.
À considérer
Nombre d’articles de luxe coûtent moins de 800 $, comme les petits articles de maroquinerie et les accessoires.
Auparavant, les consommateurs se faisaient plus facilement plaisir avec ce type d’articles.
En cas d’augmentation significative des prix, beaucoup pourraient modifier leurs habitudes de consommation. Les marques de luxe doivent donc examiner plusieurs facteurs, tels que :
- Qui sont leurs clients les plus précieux et comment une hausse des prix pourrait impacter leurs dépenses.
- Si les installations de production nationales existantes sont pleinement utilisées et quelles en sont les implications financières.
- Les coûts et délais liés à une relocalisation de la production si elle n’est pas déjà effectuée localement.
- Comment les augmentations de prix depuis 2019 se comparent à celles des concurrents.
- Si l’entreprise perd des parts de marché en raison de la sensibilité des clients aux prix.
Une planification réfléchie et à long terme contribuera à préserver la réputation de la marque et la fidélité de ses clients.
